Ders 10 : Alışverişçi (Shopper) Araştırmaları

Paylaş :

Bir ticari pazarlama çalışanı, yaptığı her aktiviteyi shopper marketing kapsamında alışverişçiye hitap edecek şekilde tasarlamalıdır.

shopper marketing
Resim Виктория Бородинова tarafından Pixabay’a yüklendi

Alışveriş için mağazaya gittiğinizi düşünün. Size x ürününü satın alım kararını verdiren, hoşunuza giden konular ne ise onları kendi ürününüz için satış noktasındaki alışverişçilere uygularsanız kazanırsınız. Kazanır mısınız peki? Bence hayır, bilim de buna hayır diyor.

Zira tüm alışverişçileri siz tek başınıza temsil edemezsiniz. Herkes kendine göre doğru olanı yaptığında başarısızlık şansı çok yükselir. Çünkü kendi doğrularımızın, alışverişçinin genelini kapsadığından emin olamayız.

Özellikle bayramlarda akrabaların çoğunun bir büyüğümüzün evinde toplandığı zamanları getirin gözünüzün önüne. Herkesin kendince ne kadar çok doğrusu var değil mi? Çoğu bize saçma gelen… Özellikle malı mülkü yiyip bitiren dayı ile İlhan eniştenin söyledikleri 🙂 🙂 🙂 (İlhan abilerimiz alınmasın, rastgele bir isim seçtim 🙂 )

Konumuza dönelim: Emin olmak için ise istatistiki olarak temsiliyet için kabul edilebilir sayıda data toplamamız, toplatmamız gerekiyor. İşte buna shopper research (alışverişçi araştırmaları) deniyor.

Bu sayede çok sayıda kişide davranışlarını/düşüncelerini analiz edip ortaya çıkan istatistiki veriler ışığında kararlarımızı verebiliriz.

Bunu siz yapabileceğiniz gibi araştırma firmaları sizin adınıza da yapabilir, hatta daha kaliteli sonuçlara ulaşırlar çoğunlukla.

Shopper Marketing Araştırma Örnekleri

Basit bir örnek ile başlayalım: Araştırmalar gösteriyor ki alışverişçi temel tüketim maddelerini alacaksa bu genelde planlı bir şekilde oluyor ve alışverişçinin gözü bu ürünü arıyor. O nedenle mağaza girişlerinde ürününüzü (temel tüketim maddesi ise) teşhire çıkartırsanız ilk karşılaşmada sepete atılma ihtimaliniz çok artar.

Alışverişçilerin davranışlarını genel olarak aşağıdaki sorular çatısı altında anlamaya çalışırız:

  • Alışveriş amaçları?
  • Genellikle nerelerde alışveriş yaparlar?
  • Ne sıklıkla?
  • Hangi kanalda daha çok harcarlar?
  • Promosyonu ne kadar önemserler? (Hangi kategoride nasıl değişiyor)
  • Hangi kategorinin temel satın alma motivasyonunda ilk 3 nedir?
  • Fiyat değişikliklerinden ne oranda haberdar olurlar?
  • Hangi faktörler alışverişçiyi mutlu/mutsuz eder?

Son madde ile ilgili bir örnek verelim: Uzun sıralar ve fazla yoğunluk alışverişçilerin en sevmediği konular. Ardından istenilen kategorinin mağaza içinde kolay bulunamaması ve stokta bulunmayan ürünler geliyor. Perakendecilerin dikkat etmesi gereken konular buralarda başlıyor.

Örneğin falanca kategoride fiyat hassasiyeti çok önelidir ama filancada sağlıklı vurgusu ön plandadır. Örnek verelim: bebek mamalarında fiyat konusu çok da önemsenmeyen bir konu iken lavabo açıcı ürünü için fiyat konusu en üst sırada yer alıyor. Bunları tespit etmek ve buna göre aksiyon almak çok önemli.

Rekabet Avantajı Getiren Noktalar

Mağaza içindeki her bir hususun önemini analiz etmek size rekabet avatajı sağlar. Bunun için perakende noktaları ile işbirliği çok önemli.

Muhtelif yerlerdeki farklı sosyoekonomik nüfusa sahip mahallelerdeki 15-20 mağazayı (perakendeciler ile parası karşılığı anlaşıp) laboratuvar olarak kullanmak akıllıca bir iş: Rakip ile ürünlerinizi aynı raf payı, yan yana, herşey aynı sadece fiyat 105 endeks olarak konumlandırıp satışlarını ölçün.

Sonra bu endeksi 104, 103, 102, 101, 100 ,99, 98, 97, 96… olarak değişitirip sonucu nasıl etkilediğini ölçün. Buradan rakibe göre kaç endeks olmamız gerektiğini anlayabiliriz.

Sonra dönün eşit fiyatta raf paylarını farklılaştırın, raf payının etkisini ölçün, sonra mağazanı belirli yerlerine ek teşhirler koyup ölçün.

Aklınıza ne gelirse neyin ne kadar etkilediğini ölçebilir (kontrollü deney) raporlayabilir (shopper marketing research) ve tüm Türkiyedeki diğer mağazalardaki stratejilerimizi buna göre şekillendirebilirsiniz.

Alışverişçinin Beyanını Değil, Davranışını Ölçün

Burada direkt olarak alışverişçinin davranışlarını analiz ettiğiniz için (örneklem sayınız yeterli ve demografik olarak kaliteli ise) güvenilirliği çok yüksektir. Düşüklerden bir örnek vermek gerekirse anket derim. Çünkü insanların beyan ettiği ile yaptığı şeyler pek aynı olmayabilir. Bu da sizi yanılgıya düşürür. Bunun bir örneğini Cem Yılmaz şuradaki videoda veriyor.

Yani beyan ile davranış aynı olmayabiliyor. Bu yüzden zaten iş görüşmelerinde “Ben çok analitiğim” demek yetmiyor. Sizden bu özelliğinizi ispat eden bir yaşanmışlığınızı anlatmanız bekleniyor. Detaylandırıcı sorularla da atıp atmadığınızı çoğunlukla anlıyorlar zaten. Buna da yetkinlik bazlı mülakat deniyor.

Hatta falanca kurumdan aldığınız filanca sertifikayı göstermek de yetmez, o işi yapabildiğinizi örneklerle göstermek önemli. Yani yaptığını beyan etmek ya da yaptığını gösterir belge göstermek de bazen yetmeyebiliyor.

Yani neymiş? Ehliyet demek yapabilmek demek değilmiş. Ehliyeti olup da araba süremeyen bir sürü insan var. O yüzden artık iş ilanlarında “ehliyeti olan” değil de “aktif araç kullanabilen” arıyoruz diyorlar 🙂

Neyse konudan biraz saptık ama özetlemek gerekirse: Alışverişçi davranışlarını analiz etmeye odaklanalım, bu davranışlar ve beklentiler çerçevesinde işlerimizi planlamak işimizin odağında olsun, candır…

Selamletle…

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir