Ders 01 : Kategori ve Portföy Yönetimi

Paylaş :

Öncelikle ticari pazarlamanın baktığı ilk temel konu; sattıkları ürünlerin bağlı bulunduğu kategorileri ve pazardaki yerlerini bilmek ve buna göre planlar yapmak, yani kategori yönetimi işlerine bakmak ve pazarlama departmanına tebelleş olmak 🙂 … Aşağıda birkaç örnek mevcut, üzerinden konuşacağız:

Ev Bakım Kategorisi
Kişisel Bakım Kategorisi

Diyelim ki siz Ev Bakım ve kişisel bakım ürünleri satan bir firmada çalışyorsanız burada ticari pazarlama fonksiyonları Kategoriye dedike Ticari Pazarlama ekipleri ile yönetilmektedir. (Kategori Yönetimi)

Örneğin RB’de Ev Bakım ve Kişisel bakımı ayrı Kategori müdürlükleri halinde yönettikleri gibi P&G’de sadece tıraş malzemeleri bile (Gilette markasının büyüklüğü malumunuz) ayrı bir kategori müdürü ile yönetiliyor olabilir. Demek ki piyasada büyük firmalar bu işi “Kategori Yönetimi” olarak da adlandırabiliyor ki iş ilanlarında da Kategori Müdürü, Kategori Yöneticisi şeklinde bulabilirsiniz. Kategori yönetimi işi perakende firmalarında (marketler) satınalma birimlerinde de var ki onlarla olan ilişkileri ileride anlatacağım.

Kategori Yönetimi Örneği

Bir firmada kişisel bakım ürünlerinden sorumlu Kategori Müdürü olduğunuzu varsayalım. Öncelikle masaya koymanız gereken şey; pazarda (toplamTürkiye Perakende pazarı) bu kategorinin yıllık tüketim ciro miktarını ve alt kategorisindeki her bir maddenin payına hakim olmakla başlıyor. Bir örnek verelim: (Rakamları tamamen salladım, 3ü 5i boşverip mantığına odaklanalım 🙂 )

Kategori Yönetimi

Farkettiyseniz daha biz ne satıyoruz konusuna gelmedik. Pazarda tüm markalar toplamında ne kadar tüketiliyor, kendi içinde payları yüzde kaç…

Diyeceksiniz ki bu Pazar verisini nereden bulacağım; şirketler Pazar araştırma firmalarından (Nielsen, Ipsos, Kantar vs…) bu verileri ücret karşılığı temin ederler. Firmanız bu tarz araştırmaları alıyorsa ne ala, almıyorsa hanesine bir eksi atalım şimdiden. (Not: tüm eğitimler sonucunda birçok konuda artı eksi yazacağız firmamıza; günün sonunda umuyorum ki firmanıza attığınız artı sayınız çok olur 🙂 )

Yani neymiş, saç bakım ürünleri kişisel bakım pazarında %22’lik bir yer teşkil ediyormuş. Bunlar tamam ama bu kategoriler büyüyor mu, küçülüyor mu diye soracak olanların ağzına yabayla vururcasına yanlarına büyüme küçülme durumlarını da PowerPointte bir animasyon ile sonradan gelecek şekilde koymak elzemdir, şarttır…

Kategori Yönetimi

Biraz da şekil şükül ile büyüyenleri yeşille, küçülenleri kırmızı ile gösterip görsellik katmakta fayda var bu tarz bilgileri içeren sunumlarda. (daha önceki yıllarda da ne büyümüş küçülmüş son 5 yıla hakim olmak, gerekirse back up slayta koymak lazım ayrıca)

Demek ki hijyenik ped kategorisi hem payı fena değil, hem de iyi büyüyen bir kategori ise ve biz bu kategoride bir ürüne sahip değilsek bu alanda ürün çıkarabiliyor muyuz bakmak lazım. (Pazarlamacıların işine karıştık, burda bizim yerimiz yok aslında ama boşverin gitsin, onlar daha bizim ne işlerimize karışacak bir görseniz…)

Buraya Dikkat!

Tabi öyle kağıt işleyen bir üretim tesisin yoksa durduk yere hijyenik ped üretemezsin; önerin de saçma olur, biraz ayık olmak lazım; hali hazırda tuvalet kağıdı, kağıt havlu, ıslak mendil falan üretimin varsa birkaç yeni makine eklemesiyle olur bu iş. Sadece kimyasal üretimi ile ilgileniyorsan (Şampuan, diş macunu vs…) ona göre ürünler üretebilirsin unutmamak lazım.

Zaten bu işte olan birçok firmanın hem ev bakım hem de kişisel bakım kategorilerinde aynı anda faaliyet göstermesinin ana sebebi bu üretim imkanları mevzusu…

Bu çalışmayı bir alt kategori seviyesinde de yapmak önemli. Yani örneğin saç bakımının kırılımındaki şampuan, krem, boya paylarını ve onların büyümelerini de koymak lazım.

En alt kategoriye kadar bu şekilde inerek her birinin üyesi olduğu üst kategorideki payını ve büyümesini masaya yatırmak; buralarda çalıştığımız şirkette faaliyet göstermediğimiz kategorileri/alt kategorileri tespit etmek, bilmek, şak diye söylemek önemli.

Ayrıca bir diğer dikkat edilmesi gereken konu; bunların da şirkete olan karlılıklarına genel anlamda hakim olmak. Farklı bir sektörden örnek verelim; kaymaklı yoğurt ile meyveli yoğurt arasında çok büyük bir kar farkı mevcut, örneğin kaymaklı yoğurdun karı %x ise meyveli yoğurt %10x’tir. Bu nedenle meyveli yoğurdun yoğurtlar içindeki payının küçük olması sizi yanıltmasın, bu nedenle sağladığı karlılık rakamı açısından da bakmak önemli.

Paket Tipi (Kategori Yönetimi)

Yukarıda kategori ve alt kategorilerinden bahsettik. Diyelim ki en alt kategoriye kadar indik; bitti mi, bitmedi…

Ayran kategorisi örneğinden gidelim…

Piyasada ayranlar 3 farklı pakette bulunuyor: Şişe, bardak ve karton…

Pazarlamda Paket

Burada da ayran işinin örneğin %x’i bardak segmentinde, %y’si şişe segmentinde, %z’si de karton segmentte gibi analiz etmek ve kendi firmamıza dönüp baktığımızda bunların hangilerinde varız hangilerinde yokuz diye tespit etmemiz önemli.

Ülkerde çalıştığımızı düşünelim; çokokrem plastik kasede var ama cam kavanozda yok, sürülebilir çikolata kategorisinin %x’i cam, %si plastik kasedir, camda nutella şöyledir, kasede falanca böyledir gibi gibi hakim olmak şart…

Gramaj

Bir kategoride faaliyet gösteriyor olmanız onu tüketen herkese hitap ettiğiniz anlamına gelmez. Yolda yürüyorsunuz, örneğin canınız cips çekti.. Bakkala girdiniz bir de baktınız ki x firmasında bütün cipsler en büyük boy, diğer firmalarda küçükler de var. Bu durumda x firmasının cipsinin satılma ihtimali yok denecek kadar azdır. Ya da evde tek kişi yaşıyorsunuz, markete pirinç almaya gittiniz; 5kg pirinçler size hitap eder mi?

Bu nedenle kategori ve segmentlerin alışverişçide(shopper) belli başlı karşılık bulan gramajları vardır, üç aşağı beş yukarı olur önemli değil: Örneğin fındık kremasında 700gr ve 400gr formatları. Beyaz peynir 250gr, 500gr ve 1kg formatları gibi… Bu arada 400 değil 380 ile varsınızdır önemli değil, önemli olan o aralıkta var mısınız. Zaten nielsen de bu gramajları aralılklarla veriyor. Örnek <250gr, 250-500gr arası, 500-800 arası, 800-1200 arası, >1200 gibi skalalara bölüyor böyle bakmak lazım…

Bir de gramaj büyüdükçe kg ya da lt fiyatının azalması gerekiyor, Örneğin ürünün 1kg’lik paketi 10 lira ise bunun 2kglik paketi max 19,75 falan olması lazım, buna fiyat tarafında değineceğiz. Promosyon yaparken de dikkat etmek lazım, orada da bahsedeceğiz; 1kglik ürüne indirim yapıp 9 liraya düşürürseniz, 2kglik olan 18 lira üzerinde kaldıysa neredeyse hiç satmaz, rafta bekler, iadeleri ellerinizden öper 🙂 Şimdi iade ne alaka diyenler olacaktır, ona da şurada geleceğiz.

Pazarlama Gramaj
Doğru bir fiyatlandırma

Aroma, Çeşni

Meyve suyu satıyoruz, 200ML karton kutular içinde şeftalili payı %30 diyelim. Sizin bir meyve suyu firması olarak şeftali suyu üretmeme satmama şansınız yok. Ya da sonradan moda olan ve hızla payını artıran aromalar varsa buralarda da bakmak ve farkında olmak lazım.

Sonuç

Özetle faaliyet gösterdiğimiz kategorilerde; pazarda neler oluyor farkında olmak ve yukarıda bahsettiğim yaklaşımda bakmak çok önemli.

Diyeceksiniz ki toplam resmi anladık da bunun içinde hangi firma ne yapıyor, bizim firma ne durumda konularına bakmadık.

O konulara da 2.derste Satış & Dağıtım Kanalları ve Sahaya Gidiş Modelini anlattıktan sonra 3. Ders olan Pazar Payı, Sayısal Dağılım ve Ağırlıklı Dağılım konusunda detaylıca değineceğiz.


Tüm Ders Listesine Ulaşmak İçin Tıklayınız!

2 thoughts on “Ders 01 : Kategori ve Portföy Yönetimi

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir