Ders 16 : Anahtar Performans Göstergeleri (KPI)

Paylaş :

KPI olarak konuşma Türkçemize bile girmiş olan bu tabirin İngilizce açılımı “Key Performance Indicator”. Türkçesi ise “Anahtar Performans Göstergesi”‘dir.

Peki ne demek bu KPI denen hadise? Efendim ne iş yaparsanız yapın, başarınızı ölçecek başlıca kriterlerdir. Dolayısıyla konudan konuya değişir.

KPI Yönetimi

Haydi başlayalım! Sektörel bazda değişse de Makro KPI’lar olduğu gibi mikro KPI’lar da vardır. Biz hızlı tüketim ürünleri sektöründe faaliyet gösteren ticari pazarlamacıların makro KPI’larından başlıcaları aşağıdaki gibidir:

  • Kategori bazlı satış cirosu (hatta kanal/kategori bazlı)
  • Kategori bazlı tonaj (ya da litre miktar vs)
  • Pazar payı (kategori bazlı)
  • Kategori sayısal ve ağırlıklı dağılım
  • Kategori brüt karlılık (18. derste anlatacağız)

Peki mikro KPI’da neler vardır? Burası ise yukardaki rakamlara sağlıklı ve sürdürülebilir bir şekilde ulaşmak için şirketten şirkete değişebilir. Aklıma gelen genel geçer mikro KPI’lar aşağıdaki gibidir:

  • Ruta uyum (En aşağıda ek başlıkta anlatıyorum)
  • Kategori bazlı fatura kesilen nokta sayısı
  • Fatura başı ortalama çeşit sayısı
  • Planogram uyum ölçümü
  • Mağaza içi mükemmellik skorları – Teşhir sayısı hedefi (Bu konuyu şurada detaylandırmıştık.)
  • Ürün listeleme planı
  • Yeni ürün dağılım hedefi
  • Yeni müşteri kazanım hedefi

Müşteri GAP Analizi

Biz şimdi ticari pazarlamacılar olarak sorumlu olduğumuz ürünleri tek tek hangi müşterilerde listeli hangisinde değiliz diye takip etmeliyiz. Satışçılara bu doğrultuda yönlendirme yapmalıyız. Tabi ki her müşteriyi tek tek takip edemzsiniz ancak kanal kanal özel takip metodları geliştirmelisiniz.

Modern kanal için aşağıdaki gibi listeleme takip tablonuz olsun. Bir bakışta şak diye hangi müşteride hangi ürünüm listeli/değil diye görebilmeliyim.

KPI

Yukarıdaki bu tabloyu da ayda 2 defa güncelleyip satış ekiplerimiz ile üzerinden geçmeliyiz. Bu da bir KPI çeşididir. Yeşil olanlar zaten listeli. Turuncu olanlar listelenmesi planlanan ürünler Siyah olanlar ise o müşterilerde listelenmeme kararı olanlar. Bu siyahlar için geçerli gerekçelerin olması lazım. Örneğin 2kg’lik ürünümüz listeli olduğundan 2,5 kg listelenmeyecek. Ya da bu ürünü X müşterisine exclusive yaptığımız için diğer müşterilerde olmayacak gibi.

Bu arada yukardaki tabloya müşteri isimlerini yazdım geçtim. Ancak bunların formatları var Migrosun 3M 5M gibi. Oralarda da ayrı ayrı format bazında listeleme olduğu için tabloyu o şekilde yana doğru müşteri/format bazlı hazırlamalısınız.

Aynı tabloyu yerel zincirler için de yapabilirsiniz.

Peki geleneksel kanalda ne yapacağız? Orada tek tek Hasan Bakkal Ali bakkal diye 160.000 noktayı yazamayız değil mi?

Geleneksel kanalda da bölge bölge fatura kesilen nokta sayılarını takip edebiliriz. Aşağıya örnek bir tablo hazırladım, daha kullanışlısını da yapabilir isteyen.

Örneğin 6 numaralı ürün doğu bölgelerde niye sadece 241 noktada satılmış? Kalan 18.759 noktada niye yok, hedefimiz kaç gibi takipler yapabiliriz. Tabi ki her ürünü tüm noktalara veremeyiz ancak buralarda da gerçekçi hedefler koyabiliriz.

Ruta Uyum

Sahada satış yapan yüzlerce satış temsilcimiz var değil mi? her birinin de sorumlu olduğu noktalar var. Saha otomasyon sistemi üzerinde her bir satış temsilcisi için sorumlu olduğu noktaları atıyoruz. Sonra hangi gün hangisine gidecek bunları da tanımlıyoruz. Hatta hangi sıra ile gidecek bunu da yakıt tüketimini minimuma indirecek şekilde optimize edip onu da tanımlıyoruz.

Artık her bir satış temsilcisi sabah cihazını açtığında ilk kime gideceki, sonra kime gidecek görecek. Sırayla ziyaretlere başlayacak. O gün gitmesi gereken müşterilerin % kaçına gittiyse bu oran onun ruta uyum oranını verir. Örneğin benim gitmem gereken 20 nokta var. Ben bunların 19’una gittim. O halde ruta uyumum %95 olur. İlave olarak o gün rutta olmayan 1 noktaya daha gittim. Peki ruta uyum skorum %100 olur mu?

Cevap hayır. Rut dışı ziyaretin beni bağlamaz, gitmen gerekenin kaçına gittiğin önemli. Bu yüzden yine %95 olur. Hatta temsilcinin çok da rut dışı yapmasını istemeyiz. Her müşteriye sistemde tanımlı gününde gitmeliyiz. O yüzden saha otomasyon sistemine rut dışı ziyaret limiti 2 noktadır gibi bir kısıt koyarız genelde. O 2 de ne bileyim müşterinin birden malı bitmiştir arayıp gel bana mal ver demiştir falan gibi ihtiyaç olabilecek durumlar içindir. O gün özelinde 2’den daha fazla rut dışına ihtiyaç olursa ve mantıklı bir gerekçesi varsa yöneticisini arayıp o güne özel o rakamı 4-5 ne lazımsa yaptırabilir tabi. Bu da bir KPI olarak takip edilebilir.

Fatura Başarı Oranı (KPI)

Ruta uyum yukardaki gibiydi. Bir de ziyaret ettiklerimden kaç tanesine mal satabildim. bu da fatura başarı oranıdır. Bunun da sektörden sektöre değişmekle birlikte min %50-70 olması gerekmektedir. Çünkü her ziyaret bir yakıt maliyetidir. Temsilcinin maaşının o ziyaretki kısmı da buna dahil edilir. Kabaca aşağıda anlatayım:

  • Bir satış temsilcisinin aylık brüt maaşı + yemek vs.
  • O temsilcinin kullandığı aracın aylık kira bedeli (kiralık değilse bile kira gideri varmış gibi yazılır)
  • O temsilcinin aylık yakıt tutarı
  • Distirbütörün genel giderlerinin (depo kira, faturalar, merkezde çalışan depocu muhasebeci gibi eleman maaşları vs…) o temsilciye düşen payı. (20 temsilci varsa 20’de biri ya da cirolarına göre ağırlıklı payı)

Evet arkadaş. Yukardaki maddeleri toplayınca o temsilcinin toplam aylık maliyetini bulduk. Örneğin atıyorum 10.000 lira tuttu. (Çok da atmadım, yaklaşık böyle çıkar araçlı satış temsilci maliyetleri)

Bu temsilci günde 20 ziyaretten ayda 24 iş günü olduğu için 480 ziyaret planı var. Kabaca 500 diyelim. 10.000 liralık toplam maliyeti ziyaret başına maliyete çevirdiğimizde 20TL yapar. Buna ecnebiler “cost to serve” derler. Yani ziyaret maliyeti.

Şimdi dönelim fatura başarı oranı mevzusuna. Her bir ziyarette 20 lira yakıyorsak, bizim temsilci de o günkü 20 noktanın 12’sinden boş çıksa bu 12 noktada 240 lira harcadık ama sıfır satış var, cortlarız valla. Demek ki pek boş çıkmamak lazım 🙂 o nedenle fatura başarı oranı hedefi %65 falan olmalı. Mevcutta sattığınız ürün gamına göre ziyaret başı ortalama ciroya bakarak, bu cirodan elde edilen brüt kara bakarak min kaç lira fatura kesilebilir ve fatura başarı oranı kaç olmalıdır hesaplanabilir. (Saha otomasyon sisteminde minimum fatura tutarı da tanımlayabiliyoruz.)

E haydi kalın sağlıcakla…

Tüm Ders Listesine Erişmek İçin Tıklayınız!