Ders 03 : Pazar Payı, Sayısal Dağılım, Ağırlıklı Dağılım

Paylaş :

Sıkça duyduğunuz / duyacağınız; birçok şirketin pusulası olan kavramlardan (pazar payı, sayısal dağılım, ağırlıklı dağılım) bahsedeceğiz şimdi:

Önce tanımlarla ve ne olduğunu anlatmak ile başlayalım:

Piyasada toplam 10 tane perakende noktası olduğunu varsayalım. Ben ürünlerimi bu 10 noktanın 6’sında bulundurmuş isem sayısal dağılımım %60. (Numeric Distribution)

Bulunduğum 6 nokta piyasadaki toplam ticaretin %90’ını yapıyor ise ağırlıklı dağılımım %90. (Weighted Distribution)

Bu 10 markette tüm markalar toplam 3.000Litre meyve suyu satıldı, bu meyve sularının 600litresi benim markam ise; miktar pazar payım %20. (Volume share)

Bu 10 markette tüm markalar toplam 15.000 TL’lik meyve suyu satıldı, bu meyve sularının 3.750 TL’si benim markam ise; değer(tutar) pazar payım %25. (Value share)

Yukarıda parantez içinde ingilizce isimlerini koydum, bu zamana kadar çalıştığım tüm şirketlerde; kullandığım bu tabirler Türkçe konuşurken bile ingilizce isimleriyle söylendiği için öyle yazdım, siz de bilin, ayık olun 🙂 . Hatta volume share ile value share kavramlarının Türkçelerini hiç duymadım, kendim uydurdum 🙂

Yukarıda anlattıklarımızı görselleştirelim, kolaylaştıralım:

Pazar Araştırma Yöntemleri

“Buraya kadar anladık anlamasına da; kim gidip bakkal market meyve suyu satışını ölçer kardeşim” dediğinizi duyar gibiyim. İşte bu noktada pazar araştırma şirketleri devreye giriyor. Neredeyse dünyada tüm sektörde bu işin duayeni olarak kabul edilen Nielsen’in rakamları baz alınıyor.

Bu arkadaşlar gidip Türkiye’deki 200.000 noktayı tabi ki saymıyorlar ama bölge bölge, il il, kanal kanal öyle örneklem(sample) seçiyorlar ki hangi detayda istersen baktığında toplam resmi temsil ediyor (istatistik bilimi tam da burada devreye giriyor, merak eden arkadaşları şöyle alalım.)

Bu Nielsen denilen firma, (parasını verdiğinizde tabi 🙂 ) size panelini açıyor ve (Excelde gömülü bir eklenti: Nitro) buradan hangi kategoride pazar payım ne? bu kategorinin geleneksel kanalında dağılımlarım kaç?, hangi ilde hangi rakibim pazar payında beni geçmiş, kaç olmuş?, ay ay, yıl yıl ne isterseniz size veriyor.

Pazar Payı Analizi

Her ay Nielsen datası güncellenince firmaların standart raporlamaları şirketteki Nitro kullanan bir arkadaş tarafından yapılır. Bu siz olmasanız da işin mantığına hakim olmanız şart.

Önce ben geçen aya göre, YTD (year to date: yılın başından bu yana toplam) geçen yıla göre ve bir de geçen yıl aynı aya göre arttım mı azaldım mı gösteren ana bir özet ile başlayalım (Ağustos 2019 raporlarını aldığımızı varsayıyoruz.) :

pazar payı

Öncelikle kapanmış olan ayımız ağustos açıklandığı için direkt ağustos rakamlarına bakılır. Yukardaki tabloda kırmızı ile belirtilen sütunda ağustos pazar payımız bulunmakta. Solunda geçen yıl aynı ay ve bu yıl bir önceki ay rakamlarını da koyuyoruz ki arttık mı azaldık mı anlayalım. Bir de sağına da -vs LM(versus last month : bir önceki aya göre fark)- ve -vs LY(versus last year : geçen yıla göre fark)- sütunlarını da ekleyince tablo şak diye anlatıyor kısa özeti.

Bu blok toplam Türkiye rakamları olduğu gibi bunun kanal kırılımını da sağa eklemeliyiz ki Türkiyedeki bu artış/azalış hangi kanaldan geliyor tek seferde gösterilebilsin.

Örneğin çamaşır deterjanı kategorisinde hem geçen aya hem de geçen yıla göre pazar payı kaybetmişiz. Bu nereden geliyor diye baktığımızda ulusal zincir olduğunu kolayca görebiliyoruz. Bu yetmez; ulusal zincirde hangi üründen/ürünlerden geliyor bu kaybın detayına bakmak tespit etmek şart! Tüm bu mevzuyu, sebebi ne ise tespit edip ilerleyen slaytlarda göstermek ve bunu düzeltecek aksiyon planı belirlemek, anlatmak gerekir.

Satırlara ise Ana kategori, kategori ve alt kategori kırılımında gösteriyoruz. Daha detay raporlarda bunu paket tipi, gramaj grubu, aroma/çeşni kırılımlarına da yer vermeliyiz.

Bu arada sağ bloklarda kanal kırılımı yaptık ya, bunun bir de bölge kırılımlı versiyonunu da hazırlamak önemli.

Pazar Payı YTD Versiyonunu da Ekliyoruz

Kısa bir özet yapalım: tek ay olarak ağustos skorlarını analiz ettik. Yukarıda anlattığım her kırılım ve detayda bunun bir de YTD versiyonunu hazırlayalım:

pazar payı

ağustos skorları için anlattığım diğer kırılımları tekrar etmemize gerek yok. Hepsi bunun için de geçerli.

Buraya bir de ilave eklemesi yapalım. Biz şimdi sadece kendi rakamlarımızı artmış azalmış baktık. Bir de rakip kıyaslama versioyonu gerekiyor. Bunları da en güzel pasta grafiği ile gösterebiliriz. Bir tane örnek: (hepsi için yapın bunu)

Biraz olaya üst yönetim perdesinden bakalım: Her bir alt kategoride Genel Müdürlerin dahil olmak üzere bir pazar payı hedefi vardır. Aylık açıklanan Nielsen verilerine göre son ayda, bir öncekinden daha düşük bir pazar payınız varsa bu kaybın nereden geldiğini tespit edip aksiyon almak çok önemli…

Sayısal Dağılım, Ağırlıklı Dağılım

Pazar payı için ne yaptıysak aynılarının sayısal dağılım ve ağırlıklı dağılım tablolarını da hazırlayalım.

Ama sunuma eklerken önce pazar paylarını anlat bitir, sonra sayısal dağılımı anlat bitir gibi yapmıyoruz aman ha:)

Örneğin aşağıdaki pazar payı tablosunun hemen yanına sayısal dağılım versiyonunu da eklemeliyiz ki pazar payı kazancı/kaybı dağılım artışı ile mi gelmiş falan filan birlikte yorumlayabilmek gerekiyor.

Sayısal Dağılım Niye Önemli

Burası çok önemli: ana amacımız pazar payı artışı ya bu demek ki daha çok mal satmamız lazım.

Şimdi düşünün normal fiyatı 10TL olan bir ürünü evimizin önündeki caddede bulunan 10 noktanın sadece 7’sine sattık. Diğer 3 noktaya giren müşteriler doğal olarak noktada ürünümüz olmadığı için bizim ürünü değil, muadilini alacak. Bir de benim pazar payı artırma hedefim var ya; ben bu 7 müşteride daha çok satmak için indirim falan yapmam lazım. Ama gidip 8. müşteri ile anlaşırsam doğal olarak daha çok satarım. Amaç bulunduğum nokta sayısını mükün mertebe artırarak daha çok satmak olmalı. Sürekli mevcut sayıda ya da az sayıda noktada daha çok satmaya çalışmak verimsizliğin ağa babasıdır. O yüzden özellikle geleneksel kanalda sayısal dağılım ile yatın sayısal dağılım ile kalkın arkadaşlar.

Şirket içi raporlama sisteminizden takip edebilirsiniz; her ay her kategori için fatura kesilen nokta sayısını takip edin, satış ekiplerine kişi bazında hedefler vererek, ihtiyaç olan bölgeler için nokta artışı sağlayacak kampanyalar üreterek, hatta satış ekibinin maaş prim sistemine entegre ederek bu rakamların artmasını sağlayın.


Tüm Ders Listesine Erişmek İçin Tıklayınız!

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir