Ders 06 : Ticari Pazarlama Bütçesi

Paylaş :

Bütçe, şirketlerde genel olarak birçok farklı anlamda kullanıldığı için bunun biraz sebeplerinden bahsetmemiz gerekiyor. Öncelikle sene başlamadan planlanan gelir tablosuna da bütçe denildiği gibi onun içindeki hedef ciroya da, alınması öngörülen iadeye de, harcanması planlanan kalemlere kadar tüm bu figürler de bütçe ismiyle adlandırılır.

Yani hedef tonajımız da bütçe olarak adlandırılır, ticari harcama yapabileceğimiz rakamlar da bütçe olarak adlandırılır. Ben şahsen bu ayrımı belirtmek için volume bütçesi ya da harcama bütçesi olarak adlandırırım.

Bütçe
Image by Olya Adamovich from Pixabay

Bütçe Çeşitleri

Genellikle ticari pazarlama departmanlarında kullanılabilen 2 farklı harcama bütçesi çeşidi bulunur.

  • Operasyonel Bütçe (OPR)
  • Ticari Pazarlama (BTL)

OPR bütçesi ürünün piyasada farklı kanallarda, bölgelerde ya da müşterilerde indirim, insert, aktivite gibi enstrümanlarında kullanılmak üzere bulunmaktadır.

BTL “Below the line” ise mağaza içi görsel malzeme(POP), stand, tanzim&teşhir, tadım gibi mağaza içindeki alışverişçinin ürünümüze dikkatini daha fazla celbetmek için kullandığımız enstrümanlardır.

Özetle OPR ürüne indirim sağlayan bütçeler olduğu gibi BTL ise mağaza içi dikkat artırıcı uygulamalar için harcanan paraları ihtiva eder.

Pazarlamcıların kullanımında olan ATL ile bizim kullanımızda olan BTL’nin farkları şurada güzelce anlatılmış, incelemenizi tavsiye ederim.

Bütçe Nasıl Kullanılır?

Şimdi bu OPR bütçesini hangi durumlarda nasıl kullanmalıyım sorusu akıllara geliyor. Bu bütçenin mantığı; belirlenmiş olan fiyatınıza dönem dönem bazı kanallarda hatta müşterilerde geçici fiyat indirimi (TPR : Temporary Price Reduction) yapmanız içindir. Neye göre; ilgili kanal/müşteride performansınız yetersiz ise, belirli bir dönemde bir okazyon var ise (örneğin yılbaşı haftası çerez vs ürünlerinin tüketimi normale göre çok çok artar. Siz de bu büyük tüketimden payınızı almak için buralarda geçici fiyat indirimi planlarsınız) ya da rakip aynı dönemde yoğun kampanya yapıyor ise karşılık vermek amacıyla OPR bütçesini kullanırsınız.

Bütçe Nasıl Kullanılmaz?

OPR bütçesi ne olarak kullanılmaz? Rakip ile aktivitesiz fiyatlarda belirli bir makas varsa ve siz bu makası kapatmak için her ay sabit bir iskonto veriyorsanız bu bana göre yanlıştır. Örneğin rakip rafta aktivitesiz olarak hep 100TL ise ve siz rafta aktivitesiz 110TL kaldığınız için her ay sabit %9-10 indirim uyguluyorsanız bu geçici fiyat indirimi aktivite değil, düpedüz fiyat eşitlemedir. Bana göre diyorum çünkü bir çok şirkette maalesef yapılıyor bu uygulama. Oysa ki gözden kaçan ama çok çok önemli bir konu şu ki: Fiyat listesi rekabet şartlarına göre revize edilirse (%9 azaltılırsa) hem her ay iskonto ver, hakediş hesapla vs konularıyla uğraşılmaz, hem de brüt fiyat üzerinden verdiğiniz % komisyonların tutar karşılığı daha da azalır buralardan ciddi tasarruflar edebilirsiniz.

Bu bütçeler genellikle ciroya göre % olarak belirlenir (gelir tablosunda). Ve bütçeye koyarken müşteri/kanal bazlı koyduğunuz için o şekilde harcamanız beklenir teoride. Pratiğe gelecek olursak; kanal bazlı OPR %’sini bütçedeki olacak şekilde tuttur, müşteriler arası kaymalar çok da sorgulanmaz. Sadece uyuz account managerler P&L’e bakıp bana %3,5 aktivite harcaman lazımdı bütçeye göre, ama %2,8 harcamışsın diye dırdır ederler. Hedef gerçekleşmeleri %90 falan olsa anlarız da %110 falan olur genelde zaten o yüzden az harcamışızdır.

Kategori / Marka Bazında

Bu bütçeler tabi ki kategori/marka kırılımında belirlenir. Örneğin bisküvideki OPR bütçen %6,2 olur, kaplama çikolatada %4,8 olur. Her birini kendi içinde yönetmen, biri için oluşan bütçeyi öbürüne harcamaman lazım gelir. Bu yüzde mevzusu nedir bilmeyenler için bir örnek verelim. Bisküvi OPR bütçen %6,2 ise o ay harcayacağın bisküvi OPR tutarının o ay yapacağın bisküvi cirosuna oranı %6,2’yi geçemez şeklindedir.

Bu durumda yüzde olarak verdiğiniz iskontolarda çok risk yoktur ancak sabit tutar olarak verilen rakamların yüzdesel olarak uygun olmasını, gün sonunda yapacağın ciroyu doğru tahmin etmen sağlayacaktır. Tahmin (forecast) konusunu 13. şu derste(ders eklenince link gelecek) işleyeceğiz. Bu da en çok BTL harcamalarını ilgilendiriyor. Çünkü BTL kapsamında yaptığınız harcalar tamamen ayrı bir ürün/hizmet alımına ilişkin olduğu için mevcut kategorideki ürün fiyatlarımızla korelasyonu yoktur. Bu nedenle tahmini ciro ile BTL harcama yüzdesi çarpılarak harcanması gereken rakam belirlenir, nolur nolmaz diye biraz eksik harcanır ki satış tahminin altında gelirse taklaya gelmeyelim.

Tavşana Kaç, Tazıya Tut!

Şu anlatacağım durum benim çalıştığım hiçbir şirkette yaşanmadı 🙂 eminim sizin çalıştığınız hiçbir şirkette de yaşanmıyordur 🙂 Şirketlerde aylık karlılıklar finans tarafından yayınlanır, buna müteakip gerçekleşen karlılığı beğenilmeyen kategoriler için genel müdür önce pazarlamacıyı, sonra ticari pazarlamacıyı arar çağırır:) bu ne biçim harcama, aktiviteleri azaltın/kesin hemen kardeşim, babayınızın hayrına lokma mı dağıtıyorsunuz minvalinde fırçayı kayar.

Sonrası ise asıl komedinin başladığı yer 🙂 Satış ekibi ile bir vesilede toplantıda bu ürün kategori performansı görüşülen toplantıda satışçılar haklı olarak aktiviteleri kesince şöyle şöyle yavaşladı satışlar deyince genel müdür dönüp size, “ne aktivite kesmesi” diye sorar. Sonra siz de çok çok çok kibarca sizinle beraber böyle karar almıştık falan demeye kalkınca lafı ağzınıza tıkayıp, ben size öyle mi dedim, abuk sabuk harcama yapıyorsunuz onları düzeltin dedim, aktivite kaldırmak da neyin nesi cık cık cık diye aynı aşağıdaki Hürrem Sultan gibi gözlerini devirir 🙂

Bütçe

Dediğim gibi bizde yok ama bazı şirketlerde olabilir🙂 Üzülerek söylemeliyim ki uzatırsanız siz kaybedersiniz. Klasik yalakaspordan beklenen ise; “Çok haklısınız, biz de dün farkettik, Allah bizi kahretsin efendim biz nasıl böyle bir şey yapmışız dedik ve hatamızı düzeltmek için hemen girişimlere başladık.” 🙂

O yüzden tavşana kaç der, tazıya da tut der bunların çoğu böyle:)

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir